A Apple está enfrentando uma ação judicial de 2 bilhões de libras — R$ 13,8 bilhões — em Londres, movida em nome de desenvolvedores de aplicativos, que acusam a companhia de abusar de seu poder de mercado ao impor restrições mais severas e injustas a terceiros por meio de suas regras de rastreamento de aplicativos. O processo foi apresentado na quinta-feira (3 de setembro) ao Tribunal de Apelação da Concorrência de Londres, após anos de escrutínio regulatório sobre o recurso App Tracking Transparency, o ATT, lançado em 2021. As informações são da Folha.
A Apple afirma que introduziu o recurso para permitir que os usuários decidam se desejam conceder permissão para que aplicativos monitorem suas atividades em aplicativos e sites de outras empresas. Ann Pope, ex-dirigente da Autoridade de Concorrência e Mercado do Reino Unido e líder da ação, afirmou que a política da Apple "causou danos muito significativos a empresas que dependem da Apple como intermediária de acesso ao mercado". "Esta ação é importante para proteger os direitos das empresas britânicas que dependem da Apple, garantir que as regras aplicadas pela empresa sejam justas e compensar as perdas sofridas por companhias britânicas", disse Pope em comunicado. A Apple, que anteriormente afirmou que o App Tracking Transparency oferece "importantes proteções de privacidade", não comentou o caso; reguladores da França, da Itália, da Polônia e de outros países também investigaram o sistema.
O que é o ATT — e por que ele custou bilhões à indústria de anúncios
Lançado em abril de 2021 com o iOS 14.5, o App Tracking Transparency obriga cada aplicativo a exibir uma janela perguntando se o usuário permite ser rastreado em outros aplicativos e sites; a maioria diz não, e sem o identificador de publicidade os anunciantes perdem a capacidade de medir e direcionar campanhas — a Meta estimou perda de US$ 10 bilhões em receita só em 2022, e pequenos desenvolvedores que vivem de anúncios viram o valor de suas audiências cair. A Apple apresentou o recurso como vitória da privacidade, e para o usuário é: menos rastreamento, menos perfil. A acusação dos desenvolvedores — e dos reguladores europeus — é outra: a Apple aplicaria a si mesma regras mais brandas, usando dados de seus usuários para vender anúncios na App Store e no Apple News sem a mesma janela de consentimento, e transformaria uma medida de privacidade em vantagem competitiva para seu próprio negócio publicitário, que cresceu justamente após o ATT. A França multou a Apple em € 150 milhões em março de 2025 por abuso de posição dominante ligado ao recurso; a autoridade alemã chegou a conclusão preliminar semelhante; agora, o Reino Unido recebe a ação coletiva que pede reparação.
Para Adriano Jose Reis Martins, editor do portal, o caso é o exemplo mais claro de como privacidade e concorrência se cruzam. "O ATT é bom para o usuário — ninguém quer ser rastreado — e é péssimo para quem vive de anúncio dentro do iPhone. Os dois podem ser verdade. O que os desenvolvedores britânicos alegam, com uma ex-dirigente da autoridade de concorrência na frente, é que a Apple usou a bandeira da privacidade para enfraquecer concorrentes e fortalecer seus próprios anúncios, sem se submeter à mesma janela de consentimento. A França já multou; a Alemanha apontou; Londres pede 2 bilhões de libras. A Apple não comenta. O Brasil, onde o iPhone é um terço do mercado e a LGPD e o Cade coexistem, deveria acompanhar: o mesmo recurso que protege o usuário brasileiro fecha o mercado para o desenvolvedor brasileiro", avalia.
Ann Pope: quem lidera a ação
Ex-diretora sênior da Competition and Markets Authority, a autoridade britânica de concorrência, Pope representa a classe de desenvolvedores no formato de ação coletiva "opt-out" que o Reino Unido adotou para casos de concorrência — em que todos os afetados são incluídos, salvo recusa; é o mesmo instrumento usado em ações bilionárias contra Google, Meta e a própria Apple por comissões da App Store.
2 bilhões de libras: como se chega ao valor
A estimativa soma a receita publicitária perdida por desenvolvedores britânicos desde 2021 — quedas de faturamento com anúncios após a adoção do ATT — e o custo de adaptação; se a ação prosperar, a indenização é distribuída entre os afetados. A Apple pode contestar a admissibilidade antes do mérito, o que costuma levar anos.
Reguladores na Europa: França, Itália, Polônia, Alemanha
A autoridade francesa multou a Apple em € 150 milhões em 2025, considerando que o ATT era desproporcional e discriminatório; a alemã concluiu preliminarmente que a empresa se favorecia; Itália e Polônia abriram investigações. A União Europeia, pelo Regulamento de Mercados Digitais, também questiona regras da App Store — o ATT é parte de um cerco maior.
Na leitura de Jaime Fernando Reis Martins, editor do portal, a Apple vive o paradoxo que ela mesma criou. "A empresa se vendeu como a defensora da privacidade contra Google e Meta — e é, para o usuário. Mas, ao controlar o iPhone, a App Store e o sistema de anúncios, qualquer regra que ela crie para os outros vira vantagem para ela. É o problema do juiz que também joga. Os reguladores europeus perceberam; os desenvolvedores britânicos pedem a conta. A Apple vai dizer que protege o usuário, e está certa; os autores vão dizer que ela protege o próprio negócio, e também estão. O tribunal vai ter de decidir se privacidade pode ser usada como arma de mercado — e a resposta vai valer para toda a indústria", observa.
Ações coletivas "opt-out": o modelo britânico contra as big techs
Desde 2015, o Reino Unido permite ações coletivas de concorrência em que uma pessoa ou entidade representa toda uma classe de prejudicados sem que cada um precise aderir — o formato "opt-out", semelhante às class actions americanas —, julgadas pelo Tribunal de Apelação da Concorrência; o instrumento tornou Londres o principal foro europeu contra plataformas digitais, com processos bilionários contra Google, por anúncios e buscas, contra a Meta, por uso de dados, e contra a própria Apple, pelas comissões da App Store, este último com indenização estimada em mais de 1,5 bilhão de libras. A ação do ATT segue o roteiro: certificação da classe, discussão sobre o dano, anos de tramitação e, com frequência, acordo. Para os desenvolvedores, é o único caminho viável — individualmente, nenhum teria recursos para enfrentar a empresa mais valiosa do mundo.
O negócio de anúncios da Apple
Apple Search Ads, na App Store, e anúncios no Apple News e na Bolsa cresceram após o ATT e movimentam bilhões por ano; críticos apontam que a empresa usa dados de uso de seus próprios serviços para direcionar esses anúncios com consentimento mais simples que o exigido de terceiros. A Apple diz que não rastreia usuários entre aplicativos de outras empresas.
Meta, Google e os pequenos: quem perdeu
A Meta foi a maior perdedora em valor absoluto; mas, proporcionalmente, os pequenos desenvolvedores de jogos e aplicativos gratuitos financiados por anúncios sofreram mais — sem medir campanhas, o preço do anúncio caiu e receitas encolheram. São eles a classe representada por Pope.
Brasil: LGPD, Cade e o iPhone
No Brasil, o ATT vigora como em qualquer país, e a LGPD reforça o direito ao consentimento; o Cade investigou a Apple por práticas na App Store — pagamentos e comissões — e assinou acordo em 2024. Não há ação específica sobre o ATT, mas desenvolvedores brasileiros relatam os mesmos efeitos na receita de anúncios.
O que pode acontecer
O tribunal decide primeiro se certifica a ação coletiva; depois, o mérito — em anos; a Apple pode propor acordo, como fez em disputas sobre a App Store. Uma condenação abriria caminho a ações semelhantes na União Europeia e reforçaria as investigações regulatórias em curso.
Para Thiago Baptista Martins, editor do portal, a ação é um teste sobre quem define as regras da internet. "Uma empresa privada decidiu, em 2021, que aplicativos precisam pedir permissão para rastrear — sem lei, sem regulador, por conta própria. Foi bom para bilhões de usuários e mudou a economia dos anúncios no mundo. Agora um tribunal britânico vai avaliar se a mesma empresa tinha o direito de fazer isso de forma que a favorecesse. É a pergunta central da era das plataformas: quem manda no ecossistema é quem o construiu? O portal registra o caso e a resposta europeia até aqui: multa na França, alerta na Alemanha, ação em Londres. A Apple, como sempre, não comenta", analisa.
A ação coletiva de 2 bilhões de libras contra a Apple, movida em nome de desenvolvedores de aplicativos e liderada por Ann Pope, foi apresentada ao Tribunal de Apelação da Concorrência de Londres em 3 de setembro de 2026 e noticiada pela Folha; o recurso App Tracking Transparency foi lançado pela empresa em 2021.
Foto: Adwartising (CC BY-SA 4.0) via Wikimedia Commons.
