Uma juíza federal dos Estados Unidos rejeitou a tentativa do governo americano de obrigar o Google a separar seu negócio de publicidade digital, mantendo a estrutura da divisão de anúncios da empresa, mas impôs novas regras para sua atuação no mercado. Esta é a segunda vez, nos últimos anos, que um juiz federal se recusa a determinar a separação de parte dos negócios do Google: em 2025, outro magistrado rejeitou um pedido para obrigar a empresa a vender o navegador Chrome, num processo separado sobre o monopólio nas buscas online. As informações são do G1.
Em abril, a juíza distrital Leonie Brinkema, de Alexandria, na Virgínia, concluiu que o Google é responsável por "adquirir e manter intencionalmente o poder de monopólio" em dois segmentos do mercado de publicidade — o servidor de anúncios usado por editores e a bolsa de anúncios que conecta compradores e vendedores —, decisão que foi mais um revés para a empresa, depois que, em 2024, outro juiz concluiu que o Google mantinha monopólio ilegal no mercado de buscas online. Em nota enviada à Reuters em maio, o Google afirmou apoiar medidas para mudar a forma como o mercado funciona, como permitir que concorrentes tenham acesso a lances em tempo real, mas disse que os promotores não têm base legal para obrigá-la a vender partes de seu negócio. O AdX, ou Ad Exchange, é a plataforma que permite que editores disponibilizem espaços publicitários para serem comprados por anunciantes em tempo real; no ano passado, o Google deu um passo para encerrar uma investigação antitruste da União Europeia ao propor a venda do AdX, mas os editores europeus rejeitaram a proposta por considerá-la insuficiente. A decisão de Brinkema mantém o AdX e o servidor de anúncios sob controle do Google, com obrigações de conduta — interoperabilidade, fim de práticas de vinculação entre as ferramentas e supervisão — no lugar do desmembramento pedido pelo Departamento de Justiça.
Dois monopólios, zero desmembramentos: por que a Justiça americana condena o Google e não o divide — e o que isso significa para a imprensa que vive de anúncios
O caso da publicidade é o segundo dos dois grandes processos antitruste que o Departamento de Justiça moveu contra o Google — o primeiro, sobre as buscas, terminou em 2024 com a condenação pelo juiz Amit Mehta e, em 2025, com remédios de conduta (fim dos contratos de exclusividade com Apple e fabricantes, compartilhamento de dados de busca) em vez da venda do Chrome e do Android que o governo pedia; o segundo, movido em 2023 e julgado por Brinkema num processo notoriamente rápido — o "rocket docket" da Virgínia —, tratou da "ad tech stack", a cadeia de ferramentas que o Google construiu com a compra da DoubleClick em 2008 e da AdMeld em 2011 e que lhe deu, ao mesmo tempo, o servidor de anúncios dos editores (DFP), a bolsa onde os anúncios são leiloados (AdX) e as ferramentas dos anunciantes (Google Ads e DV360), permitindo, segundo a acusação e a sentença de abril, manipular leilões, cobrar taxas de até 20% e sufocar concorrentes com a vinculação entre servidor e bolsa; a decisão desta semana repete o padrão de Mehta — condenação firme, remédio brando —, porque os juízes americanos, desde a reversão parcial do desmembramento da Microsoft em 2001, consideram a divisão estrutural remédio extremo, de execução difícil e resultado incerto, e preferem obrigações de conduta supervisionadas, ainda que críticos, editores e o próprio DOJ argumentem que conduta não desfaz vinte anos de vantagem acumulada. Para quem produz conteúdo — jornais, portais, sites de notícias no Brasil e no mundo —, o resultado importa mais que qualquer outro processo de big tech: o mercado de publicidade programática, que financia a imprensa digital, é operado pelo Google nas duas pontas, e a comissão que ele retém entre o anunciante e o veículo é a diferença entre a redação que sobrevive e a que fecha; os editores europeus rejeitaram a venda do AdX como insuficiente porque queriam também o servidor de anúncios, e os americanos, com a decisão de Brinkema, ficam com regras de conduta e com a esperança de recurso do DOJ — ou de ações privadas de indenização, que já se acumulam com base na sentença de abril. No Brasil, onde o Cade investiga o Google em publicidade digital desde 2019 e o Congresso discute remuneração de conteúdo jornalístico pelas plataformas, a decisão americana é o precedente que as big techs vão citar — "nem os Estados Unidos desmembraram" — e que os editores vão contestar; e para um portal regional como este, que depende da mesma cadeia de anúncios que a juíza decidiu não romper, a notícia é a de que o intermediário condenado por monopólio continua sendo o único intermediário.
Para Adriano Jose Reis Martins, editor do portal, a decisão é a segunda metade de um padrão. "Condenado por monopólio nas buscas em 2024, condenado por monopólio em publicidade em abril — e nenhuma venda: nem Chrome, nem AdX. A Justiça americana declara o crime e prescreve conduta. Para o Google, é vitória; para quem vive de anúncio, é a confirmação de que o intermediário que cobra 20% nas duas pontas vai continuar cobrando, com regras. O portal registra porque isso é sobre nós: cada portal de notícias do Brasil, incluindo este, recebe o anunciante pelo AdX do Google e paga a comissão do Google. Os editores europeus recusaram a venda porque queriam mais; os americanos não terão nem isso", avalia.
O que Brinkema decidiu
Manteve o AdX e o servidor de anúncios sob o Google, rejeitando a venda pedida pelo DOJ, e impôs obrigações de conduta — interoperabilidade com bolsas concorrentes, fim da vinculação entre servidor e bolsa, transparência nos leilões e supervisão —; a sentença de abril, que reconheceu o monopólio em dois segmentos, permanece e fundamenta ações privadas.
A "ad tech stack": DoubleClick, AdMeld, DFP e AdX
Com as compras da DoubleClick (2008) e da AdMeld (2011), o Google passou a controlar o servidor dos editores, a bolsa de leilões e as ferramentas dos anunciantes; a acusação sustentou que a integração permitiu manipular leilões e reter até 20% de cada transação — o núcleo do monopólio reconhecido em abril.
O precedente das buscas: Mehta, Chrome e Android
Em 2024, o juiz Amit Mehta condenou o Google por monopólio nas buscas; em 2025, negou a venda do Chrome e do Android e impôs fim de exclusividades e compartilhamento de dados — o mesmo desenho de condenação com remédio de conduta que Brinkema agora repete na publicidade.
Na leitura de Jaime Fernando Reis Martins, editor do portal, o problema é o remédio, não o diagnóstico. "Dois juízes disseram que o Google é monopolista ilegal, e dois juízes disseram que dividir a empresa é demais. Desde a Microsoft, em 2001, a Justiça americana tem medo de desmembramento — e as big techs sabem. Conduta supervisionada funciona quando há concorrente para se beneficiar; em ad tech, os concorrentes que o Google sufocou já não existem. O portal registra e observa que a União Europeia, que o Google tentou apaziguar oferecendo o AdX, é agora o único lugar onde a divisão ainda está na mesa — e que os editores de lá disseram não porque sabem o que vale", observa.
Europa: a venda do AdX rejeitada pelos editores
Para encerrar a investigação da Comissão Europeia, o Google propôs em 2025 vender o AdX; associações de editores rejeitaram a oferta por manter o servidor de anúncios com a empresa — o desfecho europeu, ainda pendente, pode ser mais duro que o americano e virar o precedente global.
O que muda para editores e anunciantes
Regras de interoperabilidade e transparência podem reduzir a vantagem do Google em leilões e permitir bolsas concorrentes; a comissão e a estrutura permanecem; ações privadas de indenização de editores, baseadas na sentença de abril, são o caminho para compensação — e o DOJ pode recorrer.
O Brasil: Cade, remuneração de conteúdo e o precedente
O Cade investiga o Google em publicidade digital desde 2019, e o Congresso discute a remuneração do jornalismo pelas plataformas; a decisão americana será citada pelas big techs como prova de que o desmembramento é excessivo — e pelos editores como prova de que o monopólio foi reconhecido.
Portais regionais: a dependência do intermediário
Veículos locais e regionais, como os do interior paulista, recebem a maior parte da receita programática pelo AdX e pagam a comissão nas duas pontas; a manutenção da estrutura do Google, com regras, deixa a imprensa digital com o mesmo intermediário — condenado, mas intacto.
Para Thiago Baptista Martins, editor do portal, a decisão é uma aula sobre o poder das plataformas. "O Google perde dois julgamentos e não perde um único produto. É porque desmembrar exige coragem que os tribunais americanos não têm desde 2001, e porque a alternativa — conduta — parece razoável até que se pergunte quem fiscaliza um leilão que acontece em milissegundos bilhões de vezes por dia. O portal registra a decisão e o que ela diz ao Brasil: se os Estados Unidos, com dois monopólios reconhecidos, não dividiram, o Cade e o Congresso vão precisar de outro caminho — e a Europa, com os editores dizendo não, pode mostrar qual", analisa.
A decisão da juíza federal Leonie Brinkema, de Alexandria, na Virgínia, de rejeitar a separação do negócio de publicidade digital do Google e impor novas regras de conduta foi noticiada pelo G1 em 2 de setembro de 2026; em abril, a magistrada havia concluído que a empresa "adquiriu e manteve intencionalmente o poder de monopólio" em dois segmentos do mercado de anúncios, e, em 2025, outro juiz federal já havia negado a venda do Chrome no processo sobre o monopólio das buscas.
Foto: Ivan Kramskoi (Public domain) via Wikimedia Commons.
