O sistema de rotulagem de inteligência artificial da Meta está produzindo resultados contraditórios no Instagram. Fotografias reais que receberam apenas pequenas edições — remoção de fundo, correção de imperfeições — ganham automaticamente o selo "Conteúdo de IA", enquanto imagens inteiramente criadas por modelos generativos circulam sem qualquer aviso. Marcas, fotógrafos e criadores de conteúdo relatam o problema no Threads, e testes do site The Verge indicam que apenas imagens produzidas com as ferramentas de IA da própria Meta ativam o rótulo de forma consistente. As informações são do Canaltech.
A inconsistência não é nova. Em 2024, poucos meses após lançar o selo "Made by AI", a Meta já havia sido criticada por identificar como geradas por IA imagens que haviam passado por alterações simples. Na época, a empresa prometeu ajustar o sistema para levar em conta a "quantidade de IA usada em uma imagem" e citou padrões da indústria, como os metadados IPTC e C2PA. Dois anos depois, a companhia não detalha quais sinais analisa, e os relatos continuam.
Os casos: Canva, iPhone e a marca de Halsey
No Threads, usuários contam ter recebido o rótulo depois de usar o removedor de fundo do Canva ou recursos para eliminar pequenas imperfeições — e a página de ajuda do próprio Canva afirma que a remoção de fundo não adiciona metadados de conteúdo gerado por IA. A estrategista de conteúdo Jess Bruno relatou que algumas ferramentas da plataforma faziam o Instagram marcar suas imagens; o Canva disse ter corrigido o problema, mas outros usuários seguiram reportando casos parecidos.
Um dos exemplos mais visíveis envolve a About Face, marca de cosméticos da cantora Halsey. A empresa relatou que fotografias reais, feitas com iPhone e submetidas a edições leves, foram identificadas como conteúdo de IA — imagens que usavam pessoas e artistas reais, sem geração de personagens ou cenas sintéticas.
Para Jaime Fernando Reis Martins, editor do portal, o erro tem custo para quem trabalha com imagem. "Uma marca de cosméticos fotografa modelos reais com iPhone, tira o fundo no Canva e o Instagram avisa ao público que aquilo é IA. Para o consumidor, é o mesmo que dizer 'essa pele não existe'. Para a marca, é acusação de fraude num setor em que autenticidade é o produto. O rótulo que deveria proteger o público está prejudicando quem faz tudo certo — e deixando passar quem inventa a foto inteira", avalia.
Os testes: só a IA da Meta ativa o selo
O The Verge testou diferentes ferramentas: o recurso de apagar fundos do Photoshop, funções generativas do Adobe Firefly, o modelo Nano Banana do Google no Gemini e recursos do Apple Intelligence. Apenas as imagens editadas ou geradas pelas ferramentas de IA da Meta ativaram o rótulo de forma consistente. Ou seja, o sistema parece detectar bem o que a própria empresa produz — e mal o que vem de fora, que é a maior parte do conteúdo sintético em circulação.
A explicação provável está nos metadados. Ferramentas da Meta embutem marcações que o Instagram reconhece; ferramentas de terceiros seguem padrões variados, ou nenhum, e imagens repassadas por captura de tela ou compressão perdem qualquer marcação. O resultado é um detector que funciona no cenário menos relevante e falha no mais importante.
Por que o rótulo importa
Para fotógrafos, marcas e criadores, o aviso de que uma imagem é gerada por IA transmite ao público uma impressão errada sobre como o conteúdo foi produzido. Uma fotografia feita com câmera e editada com remoção de objeto não deveria ser apresentada da mesma forma que uma cena criada do zero por um modelo generativo — e ferramentas assistidas por aprendizado de máquina já fazem parte do fluxo de trabalho profissional há anos. Do outro lado, quando uma imagem totalmente sintética não recebe identificação, o público fica sem nenhuma indicação de que aquela cena nunca existiu fora do computador — exatamente o risco que a rotulagem deveria mitigar.
C2PA e IPTC: os padrões que a Meta citou
O C2PA — Coalition for Content Provenance and Authenticity — é um padrão aberto, apoiado por Adobe, Microsoft, Google, OpenAI e outras empresas, que embute na imagem um registro criptografado de sua origem e das edições sofridas: câmera, software, se houve geração por IA. O IPTC é o padrão de metadados usado pela imprensa. Ambos permitem, em tese, distinguir "foto real com fundo removido" de "imagem gerada". O problema é a adoção: nem todas as ferramentas gravam esses dados, plataformas removem metadados ao comprimir imagens, e o usuário pode apagá-los. A Meta disse em 2024 que usaria os dois padrões; os casos atuais mostram que, na prática, o sistema não distingue graus de intervenção.
Na leitura de Adriano Jose Reis Martins, editor do portal, a Meta escolheu o caminho errado. "Rotular por metadado é rotular quem colabora — a Adobe, o Canva, a própria Meta — e ignorar quem não colabora, que é exatamente quem faz deepfake. É como colocar detector de metal só na porta dos funcionários. A solução séria é análise da imagem em si, que é difícil e cara, combinada com metadado. A Meta prometeu isso em 2024. Em 2026, o detector continua acusando foto de iPhone e liberando montagem", observa.
O que a Meta diz — e o que não diz
A empresa não detalha atualmente quais sinais o sistema analisa para aplicar o rótulo, nem oferece ao usuário meio simples de contestar uma marcação errada. Em 2024, após as primeiras críticas, renomeou o selo de "Made by AI" para "AI info", em reconhecimento de que a marcação original era enganosa para imagens apenas editadas. A mudança de nome não resolveu o problema de base: decidir, de forma confiável, quanto de uma imagem é sintético.
O que o usuário pode fazer
Enquanto a Meta não corrige o sistema, há medidas práticas para quem publica imagens profissionais. Guardar os arquivos originais da câmera, com metadados intactos, permite comprovar a origem em caso de contestação. Evitar as ferramentas de edição por IA da própria Meta — as que mais ativam o rótulo — reduz a chance de marcação indevida. Ao receber o selo em foto real, reportar pelo suporte da plataforma e, se a imagem for de campanha, avisar o público diretamente na legenda. E, para quem produz imagens sintéticas, declarar voluntariamente: a transparência protege a credibilidade mais do que o rótulo automático.
Ano eleitoral: o que a lei brasileira exige
No Brasil, a rotulagem de conteúdo gerado por IA deixou de ser só política de plataforma. As regras do Tribunal Superior Eleitoral para as eleições exigem que propaganda com conteúdo sintético — imagem, áudio ou vídeo criado ou manipulado por IA — traga aviso explícito, e proíbem deepfakes que prejudiquem candidatos. As plataformas são obrigadas a agir contra conteúdo enganoso. Um detector que marca foto real e ignora imagem falsa é, nesse contexto, um problema institucional: pode punir campanhas legítimas e deixar passar exatamente o que a Justiça Eleitoral quer identificar.
Reflexos no Brasil
O Instagram é uma das redes mais usadas no país, e o rótulo de IA afeta diretamente fotógrafos, lojas, agências e influenciadores brasileiros que dependem da plataforma para vender. Um selo errado em foto de produto ou de campanha pode reduzir alcance e credibilidade — e o caminho para corrigir passa por suporte da Meta, lento e impessoal. Ao mesmo tempo, imagens sintéticas de políticos, celebridades e produtos circulam sem aviso, em ano eleitoral, o que preocupa o TSE e as autoridades que cobram das plataformas identificação de conteúdo gerado por IA.
Para Thiago Baptista Martins, editor do portal, a "bagunça" é sintoma de um problema sem solução fácil. "Todo mundo quer que a plataforma avise quando a foto é falsa. Ninguém tem tecnologia para fazer isso direito. A Meta lançou o selo para dizer que fez alguma coisa, e o selo virou ruído: pune o fotógrafo honesto, ignora o falsificador. O que se pode exigir da empresa é transparência — dizer como decide — e um botão de contestação que funcione. Enquanto isso não existir, o rótulo vale menos do que o olho treinado do leitor", analisa.
A Meta não respondeu aos relatos mais recentes sobre o funcionamento do rótulo de IA no Instagram. Usuários que receberem a marcação em fotografias reais podem reportar o erro pelos canais de suporte da plataforma.
Foto: Anthony Quintano from Mount Laurel, United States (CC BY 2.0) via Wikimedia Commons.
